Асортиментна концепция. Формиране на продуктовата гама Тази компания разполага с широка гама от

Обхват- номенклатурен списък на видовете и разновидностите на стоките, разграничени по маркетингови показатели, списък на видовете и разновидностите на стоките в производствено или търговско предприятие. Асортиментът е списък с обекти, предлагани за продажба от търговско дружество.

В съответствие с GOST R 51303-99 „Търговия. Условия. Определения „асортимент от стоки е набор от стоки, обединени от една или съвкупност от характеристики.

едно). По местоположение асортиментът от стоки е разделен на групи:

• индустриален асортимент
• търговски асортимент

Търговски асортимент- набор от стоки, продавани в търговската мрежа, включително стоки, произведени от различни местни производители и вносни стоки. Търговският асортимент, представен на рафтовете на търговско предприятие, определя вида на търговското предприятие (универсални и специални, търговски предприятия с комбиниран и смесен асортимент) и формата на търговските услуги. В магазините от един и същи тип с различни търговски площи, асортиментът ще се различава значително по броя на видовете стоки и продуктовите групи.

• Прост асортиментТова е асортимент от стоки, представен от такива видове, които са класифицирани според не повече от три характеристики
• Сложен асортиментТова е асортимент от стоки, представен от такива видове, които са класифицирани по повече от три критерия (обувки, дрехи).
• Разширен асортимент- Това е асортимент от стоки, които се комбинират по общи характеристики в определени набори от стоки. Най-често срещаната характеристика е функционална или социална цел.
• Видов асортиментТова е набор от стоки от различни видове и имена, които задоволяват сходни нужди. Част е от разширения асортимент. Например детските обувки са неразделна част от разширения асортимент от обувки.
• Марков асортиментТова е набор от стоки от един и същи вид, марки или принадлежащи към група марки. Такива продукти задоволяват физиологичните нужди и до голяма степен са насочени към задоволяване на социални и психологически потребности. Например, престижни марки дрехи, обувки, парфюми, автомобили, вина и т.н.
• Разширен асортиментТова е асортимент от стоки, представен от разновидности на стоки. Разнообразието е съвкупност от стоки от определен вид, отличаващи се с редица специфични характеристики. И така, признаците за разделяне на видовете дрехи на разновидности са стилът, сложността на обработката.

• Основният асортимент еноменклатурният списък на видовете и разновидностите на стоките, определени от продавача като профил за организацията и насочени към целевата група от купувачи, избрани от компанията, които генерират печалба за компанията.
• Асоцииран асортиментТова е набор от стоки, които изпълняват спомагателни функции и не принадлежат към основните за дадена организация. Така че, за магазин за обувки, съпътстващият асортимент са продукти за грижа за обувки, в магазина за хранителни стоки - кибрит, сапун и други стоки за бита.
• Смесен асортиментТова е набор от стоки от различни групи, видове, имена, характеризиращи се с голямо разнообразие от функционални цели. Смесен асортимент е характерен за магазините, които продават хранителни и нехранителни стоки и са насочени към различни потребителски предпочитания и целеви групи.

• Рационален асортимент- това е набор от стоки, който най-пълно удовлетворява наистина оправданите нужди, които осигуряват максимално качество на живот при определено ниво на развитие на науката, технологиите, технологиите.
• Оптимален асортиментТова е набор от стоки, които задоволяват реални нужди с най-полезен ефект за потребителите при минимални разходи за тяхното проектиране, разработване на производство и доставка до потребителите.

Основните показатели на асортимента:

• широчина на асортимента;
• структура на асортимента;
• асортиментна листа;
• рационалност на асортимента;
• хармония на асортимента.

Пълнота на асортимента- това е съответствието на действителната наличност на видове стоки на съществуващото търсене, това е способността на стоките от хомогенна група да задоволяват сходни нужди.

Стабилността на асортимента е индикатор, който характеризира колебанията в неговата пълнота и широта за определен период от време.

Новостта (обновяване) на асортиментаТова е способността на асортимента да отговаря на променящите се нужди чрез нови продукти. Новостта на асортимента се характеризира с два показателя: действителното обновяване и степента на обновяване.

Обхват на асортиментаТова е броят на видовете, сортовете и имената на хомогенни и хетерогенни групи.

Асортиментна структура- това е съотношението на групи, подгрупи, видове и разновидности на стоки в асортимента на магазина. Асортиментната структура се характеризира с показатели за ширина и дълбочина. Асортиментната структура е от решаващо значение при организирането на формирането му в магазина.

Списък на асортиментаТова е минимално допустимият брой видове продукти за бързооборотни стоки, които определят профила на търговската организация на дребно.

Рационалност на асортимента- това е способността на набор от продукти да задоволи най-пълно наистина обоснованите нужди на различни сегменти от потребителите.

Хармоничен асортимент- Това е свойство на набор от стоки от различни групи, характеризиращи степента на тяхната близост, за да се осигури рационално движение на стоки, продажба и (или) използване.

Управление на асортимента- това е дейност, насочена към постигане на изискванията за рационалност на асортимента. Основните контроли са:

• формиране на асортимент;
• определяне на нивото на изискванията за показатели, които определят рационалността на асортимента.

Формиране на асортимента- Това е дейността по съставяне на набор от стоки, който ви позволява да посрещнете реални или прогнозирани нужди, както и да постигнете целите, определени от ръководството на организацията.

Асортиментна група- разширено представяне на асортимента, групиране на стоките в отделни стокови групи според редица характеристики: начин на производство, предназначение, конструктивни характеристики и др.

Икономически ефективен асортимент- асортиментен списък със стоки, който в своята съвкупност гарантира, че икономическите субекти получават планирания размер на печалбата, т.е. известно превишение на дохода над разходите за продажба на стоки, данъчни облекчения.

Асортиментна политика- определяне на асортимента, най-предпочитан за успешна работа на пазара и осигуряване на икономическата ефективност на предприятието като цяло.

Ключови думи: широчина, пълнота, възобновяемост и др., управление на асортимента от стоки (например хранителни или нехранителни продукти)

ОбхватТова е набор от стоки, обединени по определен критерий (по предназначение, по пол и възраст, по материал и др.).

Видове асортименти.Тя може да бъде търговска и индустриална. Търговски асортимент - продава се в търговията на едро и дребно. Индустриален асортимент - произвежда се в промишлен завод. Търговският асортимент винаги е по-широк. Но ако компанията има собствен специализиран магазин, тогава асортиментът ще бъде същият.

Асортиментът е:прости, сложни, тесни, широки, групови, специфични и реколта.

Прост - характеризира се с малък брой функции (например канцеларски материали).

Комплекс - характеризира се с голям брой характеристики.

Тесен асортимент е набор от стоки от един вид, една група или подгрупа (чадъри, вратовръзки и др.), т.е. тясно и специализирано.

Широк асортимент е набор от стоки от няколко групи (супермаркет, универсален магазин, пазар), т.е. високо специализирани.

Група - характеризира се с набор от продукти от определена група.

Специфичен - характеризира се с набор от стоки от определени видове (например чадъри).

Маркови - характеризират се с набор от стоки от определена марка (например хладилници Stinol).

Индикатори за асортимента.Те включват: структурата на асортимента, широчината на асортимента, пълнотата на асортимента, стабилността на асортимента, обновяването на асортимента и скоростта на обновяване на асортимента от стоки, както и дълбочината на асортимент.

1. Асортиментна структура- Това е количественото съотношение на различни групи и подгрупи стоки в оборота, изразено в проценти или в пари. Структурата е:

Рационално – т.е. такъв, който удовлетворява потребителите (потребителско търсене).

Действително – т.е. такъв, който се характеризира с действителната наличност на стоката.

Предпочитан – т.е. този, който излиза наяве в процеса на изследване на търсенето.

Рационалната структура се определя от коефициента на рационалност: K P = или K P =, където K P 1.

Рационалната структура е в състояние да задоволи нуждите на населението с минимален брой.

2. Обхват на асортиментаТова е броят на видовете и разновидностите на стоките, които отговарят на потребителското търсене.

Широчината на асортимента се определя чрез изчисляване на коефициента на географска ширина: K W =;

Основният показател за географска ширина се приема като индикатор на тези стандарти (местни и международни), показатели на предприятия и фирми според техните каталози и др.

3. Пълнота на асортимента- това е съотношението на действителния брой видове стоки към количеството, поето от договорни задължения или асортиментната листа.

Пълнотата на асортимента се изчислява чрез определяне на коефициента на пълнота: K P =;

4.Устойчивост на асортимента- това са колебания в географската ширина и пълнота за определено време и е свързано с ритъма на доставка.

Устойчивостта на асортимента се определя от коефициента на стабилност: K Y =;

5. Подновяване на обхватаТова е попълване с нов продукт.

Обновяването на асортимента се характеризира със степента на обновяване и се изразява в проценти: О А =%;

6. Честота на опресняване- се определя за стоките, за които се отнася и които имат определен срок на експлоатация (обувки, ризи и др.).

Скоростта на подновяване се определя по формулата: T O =%.

Асортиментни фактори.Те могат да бъдат разделени на 3 групи: 1). Социално-икономически фактори. Те включват: - демографски промени в информацията; - нарастването на материалното състояние (стратификация); - културно ниво; - мода и престиж; - географски и климатични условия; - сезонност; - национални особености; - професионална видимост. 2). Методически фактори. Те включват: - валидността на заявлението;

Коректност на изследването на търсенето; - проучване на потребителя и производителя.

3). Организационно и технологично. Те включват: - пълнота и новост; - научно-технически прогрес; - стандартизация и унификация.

Управлението на продуктовия асортимент е дейност, насочена към създаване на оптимална структура на асортимента. Оптимален асортимент - нарича се асортимент, който с минимално количество задоволява максималните нужди на купувачите (потребителското търсене)

Асортимент от стоки - съвкупност от техните видове, разновидности и разновидности, комбинирани или комбинирани на конкретна основа. Основните групиращи признаци на стоките са суровини, производствени и потребителски стоки. Правете разлика между производствен и търговски асортимент от стоки.

Производственият асортимент се нарича номенклатура на стоки, произведени от промишлени и селскостопански предприятия, както и от други производители. По правило предприятията, произвеждащи стоки, произвеждат тесен асортимент от стоки, което им позволява да въведат модерни производствени технологии, да подобрят асортимента на произвежданите стоки и да подобрят тяхното качество. Следователно произвежданите от тях стоки се нуждаят от допълнително сортиране, като се вземат предвид изискванията на търговията, в чиито предприятия е съсредоточена широка гама от стоки, която е комбинация от продукти, произведени от голямо разнообразие от производители. Такова сортиране или трансформация на асортимента се извършва главно в предприятия на едро, през които преминават по-голямата част от стоките от сложен асортимент. Част от хранителните и нехранителните продукти се сортират директно в магазини и други търговски обекти.

Търговският асортимент е номенклатура от стоки, които се продават в търговската мрежа. Той включва набор от продукти, произведени от много предприятия и е подразделен на два стокови сектора: хранителни и нехранителни продукти. Всяка от индустриите е разделена на продуктови групи, които включват стоки, които се комбинират според редица характеристики (хомогенност на суровините и материали, потребителска употреба, степен на сложност на асортимента).

Асортиментът от стоки е определен набор от различни стоки, които съставляват търговията.

В магазините сравнително тесен производствен асортимент се трансформира в широк търговски асортимент, който включва стоки от различни специализирани производствени предприятия. Пускането на продукти в пазарна икономика, от гледна точка на маркетинга, трябва да е насочено към задоволяване на разнообразните нужди на населението, като се вземат предвид местните, националните и климатичните условия, следователно основното внимание в магазините трябва да се обърне на формирането на продуктова гама, като процес на установяване на развиваща се във времето такава номенклатура от стоки, която да задоволи структурата на стоковото търсене на населението.

Асортиментната политика е изкуството да се вземат решения за отделна продуктова единица, продуктова група и за целия асортимент като цяло с цел постигане на целите на компанията.

Основните цели на асортиментната политика:

• · Увеличение на продажбите поради оптимизиране на асортиментната структура;
• · Увеличаване на оборота на материалните запаси;
• · Постигане на конкурентно предимство поради по-атрактивен асортимент;
• · Навлизане на нови пазари;
• · Намаляване на разходите, свързани с поддръжката на асортимента;
• · Формиране на имиджа на фирмата чрез позициониране на асортиментни позиции.

Нуждите на клиентите се променят бързо, така че компанията е принудена постоянно да актуализира своя асортимент, а това изисква допълнителни ресурси.

Ожесточената конкуренция води до факта, че нов продукт, въведен на пазара, няма време да възстанови инвестицията в неговото производство и популяризиране.

Предприятията нямат добре изградена система за управление на асортимента поради сложността на прогнозирането на промените в потребителското търсене и липсата на техники за оптимизиране на асортимента.

Ориз. един

Асортиментният артикул представлява конкретна единица от продукт - модел, марка или стандартен размер.

Продуктовата гама се състои от:

• · Продуктови групи;
• · Продуктови категории;
• · Стокови линии;
• · Стокови единици.

Ориз. 2

Стокова група - съвкупност от стоки и техните видове, групирани според определена комбинация, най-важното от които е сходното предназначение на стоките.

Продуктова линия (линия) - съвкупност от продукти, предназначени за едни и същи клиенти или продавани чрез едни и същи канали за дистрибуция или имащи същия ценови диапазон.

Продуктовата гама (номенклатура) се характеризира с:

• · Дължина (наситеност), показваща общия брой на продадените от фирмата стокови единици;
• · Ширина, равна на броя на продуктовите групи, които съставляват асортимента;
• · Дълбочина, показваща броя на опциите за всеки вид продукт.

Класификация на видовете продуктова гама

Според степента на важност за предприятието:

Основният асортимент включва стоки с голямо търсене. Продажбата преди всичко на тези стоки, които носят най-голяма печалба, е целта на предприятието. Необходимо е да се осигури постоянно присъствие на основния асортимент в склада.

Допълнителен асортимент – включва продукти, които допълват основния асортимент. Това са допълващи стоки, стоки за импулсна покупка, стоки за специални поводи, които не се предлагат в други търговски обекти.

Например консумативи за продажба на офис оборудване; лампи, пердета, килими в мебелен магазин.

Допълнителен асортимент не винаги може да присъства в склада, да варира по име, т.е. принадлежи към категорията на променлив асортимент.

В зависимост от броя на продуктовите групи в асортимента:

Широк асортимент - състои се от много продуктови групи, всяка от които съдържа голям брой продукти. Най-широкият асортимент е представен в хипермаркети (над 100 000 артикула), супермаркети (до 100 000 артикула), търговски къщи, големи компании на едро.

Предимства на широка гама:

• · Привлича различни категории купувачи и увеличава броя им;
• · Увеличава се броят на непланираните покупки;
• · Позволява ви по-ефективно да управлявате печалбите чрез различни търговски маржове.
• Недостатъци на широка гама:
• · Изисква допълнително пространство за оборудване;
• · Общият оборот на стоковите запаси се забавя;
• · Увеличава се трудоемкостта на счетоводството;
• · Трудно е да се поддържа стабилността на асортимента.

Тесен асортимент - състои се от малък брой продукти от няколко продуктови групи (3 - 5).

Предимства на тесния асортимент:

• · По-лесно поддържане на стабилността на асортимента;
• · Можете да се концентрирате върху удовлетворяването на специфичните нужди на клиентите;
• По-лесно за запис и управление

Недостатъци на тесен диапазон:

• · Съществува голям риск да не се получи необходимата печалба при намаляване на търсенето на тези групи стоки;
• · Купувачите могат да предпочетат продавачи с широк или специализиран асортимент.

Специализиран асортимент - състои се от 1 - 2 продуктови групи. Специализиран асортимент привлича онези купувачи, които искат широка гама от продукти и получават квалифицирано обслужване и съвет.

Предимството на специализирания асортимент е дълбочината на асортимента, което дава богат избор на купувача.

Пример. Фирмата "ALSEL SPB" работи в областта на оборудването за отоплителни, водоснабдителни и канализационни системи, разполага с над 3000 артикула в склад в Санкт Петербург и над 20 000 артикула в централен склад в Швеция. Фирмата работи по европейски принцип, когато складът и офисът са разположени на едно място. Цените са по-високи от тези на други продавачи, но поради широкия асортимент се спестяват значително средства за транспортиране, регистрация и скорост на доставка.

В зависимост от броя на подобни продукти

Дълбок асортимент - има много опции за подобни или подобни продукти (например различни опаковки на паста за зъби, гелове, еликсири). Предимства на дълбокия асортимент:

• · Голям избор допринася за факта, че купувачът е малко вероятно да си тръгне без покупка;
• · Изгражда лоялност на клиентите.

Недостатъци на дълбокия асортимент:

• · Твърде голямото разнообразие от един и същи продукт дразни купувача;
• · Самите продавачи са слабо ориентирани в разликите между стоките;
• · Проявява се ефектът на "канибализъм".

Плосък асортимент - представени са малък брой продуктови разновидности. Трябва внимателно да изберете продукти, като се съсредоточите само върху най-популярните.

В зависимост от степента на продуктова диференциация:

Прост асортимент - състои се от прости недиференцирани стоки (валцувани метални изделия, зеленчуци, захар, зърнени храни и др.)

Сложен асортимент - състои се от основни, допълващи се, взаимозаменяеми стоки или стоки, които имат собствена вътрешна класификация в рамките на един и същи тип според различни критерии (обувки: стилове, размери, цветове, декорации и др.)

Смесен асортимент - в него са представени напълно различни продуктови групи: храни, домакински химикали, продукти за лична хигиена, вестници и др.).

Продуктовата гама - група от продукти, тясно свързани един с друг

· или поради сходството на тяхното функциониране (спортни стоки, храна, автомобили),

· или защото се продават на едни и същи групи клиенти (бебешки продукти),

· или се продават чрез едни и същи видове търговски обекти (супермаркети, универсални магазини),

· или се продават в същия ценови диапазон (магазин с отстъпки).

Това определение изброява всички принципи за формиране на продуктова гама. От тази гледна точка Revlon разполага с гама от козметика, General Motors има гама автомобили, Месопреработвателният комбинат Samson разполага с гама от колбаси и месни продукти, а железопътната линия има набор от транспортни услуги, както товарен, така и пътнически.

Продуктовата гама има две основни параметри- ширина и дълбочина.

широчина продуктова гама - броят на предлаганите на пазара асортиментни групи... Така General Motors произвежда и предлага на пазара камиони, автомобили и мотоциклети. Това са трите основни асортиментни групи на тази фирма.

Дълбочина на продуктовата гама - броят на позициите на всяка асортиментна група... Фирмата General Motors има следните позиции в групата на леките автомобили: марката Chevrolet е насочена към пазара на хора със средни доходи и се произвежда в големи количества. Марката Pontiac се откроява на базата на възрастова сегментация, насочена е към млади хора, за хора под 35 години. Марката Buick е насочена към сегмента с високи доходи. Има редица други марки, но тези три представляват ядрото на гамата на General Motors. Различни комбинации от параметрите на продуктовата гама, дадени тук - ширина и дълбочина - дават четири опции, всяка от които може да се използва при специфични условия на пазара.

Основните опции за продуктова гама, базирани на различни комбинации от ширина и дълбочина.

1. Обхватът е тесен и малък ... Фирмата произвежда една или две асортиментни групи, а във всяка група - малък брой артикули... Класически пример за тесен и малък асортимент е компанията Coca-Cola до началото на 70-те години, когато произвежда една асортиментна група, по същество все още я произвежда и в тази асортиментна група имаше единствената напитка Coca-Cola.

2. Обхватът е тесен и дълбок. По същество и тук една или две асортиментни групи, но всяка от тях има значителен брой позиции.Същата компания на Coca-Cola сега. Сега тя произвежда голямо разнообразие от безалкохолни напитки. Тези напитки се разграничават както на базата на сегментиране по вкусове и предпочитания, така и на базата на възрастова сегментация и т.н.

3. Асортиментът е широк и малък. Тук произвеждат се много асортиментни групи, но всяка от тях има малък брой позиции.

4.От маркетингова гледна точка най-добрият вариант за постигане на вашите маркетингови цели е дълбок и широк асортимент ... Пример тук е Proctor & Gamble, който има няколко продуктови групи: детергенти, сапуни, дезодоранти, кремове, хидрогелове, паста за зъби, бебешки пелени и всяка група има много позиции. И така, пасти за зъби се произвеждат около една и половина дузина имена. Но трябва да се отбележи, че той има както предимства, така и недостатъци.

Предимства на широка гама:

· ви позволява да разнообразявате продуктите,тези. фокусира се върху различни нужди на хората, предлага задоволяване на различни потребности. Така в рамките на обслужвания пазар е възможно да се продават все повече продукти, да се предлага по-пълно задоволяване на продуктовите нужди.

Какво е управление на категории и как го прилагате? Какви са категориите? Как да балансираме асортимента и да увеличим финансовата възвръщаемост от управлението му? Отговори на тези и други не по-малко важни за магазина въпроси дава новото издание на бестселъра за управление на асортимента, единственото практическо ръководство в Русия за изграждане на система за категорично управление на продуктите.

Книгата е предназначена за категорийни мениджъри, стокови експерти, купувачи, търговски директори, мениджъри и директори на търговски предприятия - всички, които отговарят за работата с асортимента в търговско дружество.

Като бонус към книгата е добавено електронно приложение, което включва най-популярните формули, таблици и документи, необходими в ежедневната работа на мениджърите на категории, както и подробна информация за популярни видове анализи като ABC- и XYZ- анализ, оборот, прогнозиране на търсенето ... Приложението е достъпно на линка

http://goo.gl/wYUflG

http://goo.gl/wYUflG

Ширина на асортимента -това е общият брой на различните категории продукти, включени в асортимента. Например супермаркет за хранителни стоки може да има артикули като „ мляко», « месо", « сирене», « риба», « детска храна», « диетична храна», « салати», « домакински химикали», « домакински продукти», « храна за домашни любимци», « списания и пощенски картички», « сувенири и подаръци". Колкото по-широк е асортиментът, толкова по-голяма е вероятността исканията на клиента да бъдат удовлетворени и толкова по-широк кръг от клиенти ще можем да привлечем.

От една страна, колкото по-широк е асортиментът, толкова по-разнообразни нужди могат да бъдат задоволени. Широкият асортимент ви позволява да задавате различни търговски маржове (от минимум до максимум), като същевременно поддържате общата печалба на магазина. Увеличава се броят на импулсните покупки, увеличава се броят на различните клиентски сегменти. От друга страна, предвид свръхвисоката широта на асортимента, за потребителя е трудно да се ориентира в такова разнообразие, което затруднява избора на правилния продукт. Управлението на твърде широк асортимент също не е лесно - води до огромни логистични разходи и в повечето случаи до излишък от замразен оборотен капитал. При много широка гама от продукти оборотът е по-нисък, счетоводната политика се усложнява от необходимостта от чести инвентаризации.

Пример от лична практика.За оптимизацията на асортимента започнах да мисля преди много години, когато ръководех отделно подразделение на голям търговски холдинг. Извършвайки инвентаризация на наличностите, разбрах, че са включени твърде големи складови площи, поддържаме много излишни стоки ... Но е необходимо да се увеличат продажбите, а разширяването на асортимента изглеждаше най-краткият път, защото мнозина следват пътят на разширяване на асортимента. Но това не винаги води до пряко увеличение на доходите и повишаване на конкурентоспособността.

Например, имаше време, когато в нашия асортимент имаше колекции от стенни керамични плочки в седем различни цвята и размери 20 х 20, 35? 23, 25? 40, 20? 15, 20? 30, 30? 40, 15? 15 и 10? 10 сантиметра (плюс мозайка). Искахме да привлечем повече купувачи по този начин. Представете си изненадата ни, когато се оказа, че при такова разнообразие от стоки хората просто не могат да направят избор и в резултат на това да отложат покупката или да вземат най-популярните размери и цветове. Нарязахме асортимента и оставихме четири цвята и три основни размера във всяка колекция. И този асортимент се оказа по-конкурентоспособен и печеливш. Тогава направихме това не само с групата керамични плочки, но и с всички позиции.

Прекалено широкият избор действа като липса на избор. Следователно широчината не може да служи като единствен индикатор за правилно подбран асортимент и основно конкурентно предимство.

Дълбочина на асортимента- общия брой на стоковите позиции във всяка стокова категория в асортимента. Колкото по-дълбоко е представена категорията, толкова по-точно можем да отгатнем нуждите на нашия клиент, толкова по-голям избор ще му предоставим. Ако имаме работа със специализиран магазин, например "Компютри", тогава купувачът с право вярва, че асортиментът в такъв магазин няма да бъде много широк, но достатъчно дълбок, тоест ще има само компютри, но всички видове марки, модели и опции. Колкото по-дълбок е асортиментът, толкова по-висока е специализацията на магазина.

По правило дълбокият асортимент е по-лесен за управление, но привлича доста ограничен брой купувачи. Но тези купувачи са готови да платят по-висока цена в очакване на специален избор, те са по-лоялни към магазина, където се задоволяват най-деликатните им нужди.

Как да разберем дали един магазин трябва да има широк или дълбок асортимент?

Вземете категория, толкова популярна като сиренето. Представете си, че сте влезли в магазин, в който асортиментът ви се струва широк – има много продукти и групи храни и храни. Но сред сирената виждате само два вида - руско сирене и топено сирене Виола. Може ли такъв асортимент да се нарече дълбок? Не, най-вероятно такъв асортимент на магазина като цяло ще ви се стори недостатъчен, въпреки неговата широта. Дълбочината е именно това, което определя наличието в рамките на категорията на такова предложение на видове, разновидности на стоки, по които може да се прецени баланса на асортимента.

Пример 1.Ако погледнем в магазин за хранителни стоки и видим категории като месо, мляко, вино, сирене и т.н., можем ли да заключим, че магазинът е широк? Вероятно не. Но ако видим други категории стоки в магазина - диетична храна, храна за домашни любимци, списания, пощенски картички и т.н., тогава такъв асортимент ще се възприема от нас като широк.

Разглеждайки по-нататък асортимента, стигаме до секцията "Сирене". И ако видим едно разнообразие от твърди, меки и разтопени, тогава можем ли да възприемем такъв асортимент като дълбок? Не, най-вероятно ще заключим, че магазинът не е достатъчно дълбок или асортиментът от сирена е лош. Но ако са представени сирена от различни сортове, а също и с плесен, без лактоза, колбаси, нискомаслени, зелени и др., тогава такъв асортимент ще изглежда дълбок или пълен (фиг. 3.9).

Ориз. 3.9

Пример 2.Разглеждайки асортимента на магазин за козметика и парфюмерия, ще заключим, че асортиментът не е достатъчно широк, ако видим само кремове, шампоани и продукти за грижа за тялото. Но ако асортиментът включва и подаръчни комплекти, бижута, продукти за професионална грижа и т.н., тогава асортиментът ще ни се стори широк. В този пример категорията "Кремове за ръце" е представена задълбочено - има много разновидности на крема. Ако се ограничим само до три-четири разновидности (с алое, овлажняващ и с глицерин), то такъв асортимент от кремове не би бил дълбок (фиг. 3.10).

Съотношението на тези два параметъра - ширината и дълбочината на асортимента - определя формата на магазина. Дискаунтите и супермаркетите се характеризират с политика на поддържане на широк, но плитък асортимент. За специализираните магазини, от друга страна, асортиментът не е широк, а дълбок.

Ориз. 3.10

Ориз. 3.11.Формати на магазините

Малоформатните магазини с малка площ (сергии, търговски павилиони) нямат възможност да търгуват в широк асортимент. И никой не очаква дълбочина от тях.

Хипермаркетите, от друга страна, имат значителни площи и могат да имат богат асортимент в много (но не във всички) категории.

Познаването на формата ни дава представа къде и в каква посока да развиваме асортимента си - в ширина или в дълбочина. Трябва ли да въведем нови продуктови категории или да задълбочим съществуващите? Къде да инвестираме пари?

Която и стратегия за развитие да изберем, едно е важно: асортиментът трябва да бъде балансиран.

Баланс на асортимента- това е комбинация от оптимален брой категории за купувача (ширина) и видове стоки в рамките на категорията (дълбочина). Нека отново подчертаем - за купувача... В голям хипермаркет купувачът очаква асортимента да бъде възможно най-широк, но очакванията му, свързани с дълбочината на асортимента, са различни. Никой не очаква, че сред такова богато предлагане на стоки ще има всякакви екзотични плодове (папая, манго, рамбутан), по-рядко срещани видове месо (конско, заешко), нетипични размери на дрехите (40–42 и 54–56) . За тези продукти или размери купувачът ще трябва да отиде в специализирани магазини - където цените са по-високи, асортиментът не е толкова широк, но е възможно да се задоволят дори най-редките заявки.

Ако обаче асортиментът не е балансиран, тоест не отговаря на очакванията на купувача, тогава такъв асортимент се смята за непълен. Затова ще направим паралел между двете понятия – пълнота и баланс.

Ако пълнотата на асортимента не отговаря на концепцията на даден магазин, то исканията на клиентите не са напълно удовлетворени – асортиментът се възприема или като „твърде тесен – няма нищо”, или като „невъзможно е да се избере - има толкова много неща!"

Методологията за управление на категориите позволява с висока степен на вероятност, да балансираасортимент по такъв начин, че да отговаря максимално на очакванията на купувача. Ще говорим подробно за балансирането на асортимента в раздела "Балансиране на асортимента по дълбочина". Там можете да видите и примери за балансиран асортимент.

За едно "пътуване" до супермаркета средният "нормален" потребител купува стоки от 10-12 категории. Средният потребител не е склонен да прекара повече от 35 минути за едно посещение ... Извадете времето, прекарано в разходка из търговската зона (5-7 минути), времето, прекарано на касата (5-7 минути), както и минутите, прекарани в разглеждане на стоки, които впоследствие не са, ще бъдат закупени. Остават не повече от 15-18 минути или по минута и половина за всяка категория. Колко опции ще бъдат разгледани през това време? 5-6 - не повече. И това е така, защото 3-4 от тях са разпознаваеми марки, чието идентифициране отнема 6-7 секунди. Една или две „новости“ (тоест нови предложения, които преди това не са били разгледани от този потребител) ще получат 20-30 секунди от вниманието на потребителя.