Koncept sortimentu. Tvorba sortimentu Tato společnost má široký sortiment

Rozsah- nomenklaturní seznam druhů a druhů zboží rozlišený podle marketingových ukazatelů, seznam druhů a druhů zboží ve výrobním nebo obchodním podniku. Sortiment je seznam předmětů nabízených k prodeji obchodní společností.

V souladu s GOST R 51303-99 „Obchod. Podmínky. Definice „sortiment zboží je soubor zboží, spojený jedním nebo souborem vlastností.

jeden). Podle umístění je sortiment zboží rozdělen do skupin:

• průmyslový sortiment
• obchodní sortiment

Obchodní sortiment- soubor zboží prodávaného v obchodní síti, včetně zboží vyráběného různými místními výrobci a dováženého zboží. Obchodní sortiment prezentovaný v regálech živnostenského podniku určuje druh živnostenského podniku (univerzální a speciální, živnostenské podniky s kombinovaným a smíšeným sortimentem) a formu obchodních služeb. V prodejnách stejného typu s různou prodejní plochou se bude sortiment výrazně lišit v počtu druhů zboží a produktových skupin.

• Jednoduchý sortiment Je sortiment zboží reprezentovaný takovými druhy, které jsou klasifikovány podle nejvýše tří charakteristik
• Komplexní sortiment Je sortiment zboží reprezentovaný takovými druhy, které jsou klasifikovány podle více než tří kritérií (obuv, oděvy).
• Rozšířený sortiment- Jedná se o sortiment zboží, které je kombinováno podle společných vlastností v určitých souborech zboží. Nejčastějším znakem je funkční nebo společenský účel.
• Druhový sortiment Je soubor zboží různých typů a názvů, které uspokojují podobné potřeby. Je součástí rozšířeného sortimentu. Nedílnou součástí rozšířeného sortimentu obuvi je například dětská obuv.
• Značkový sortiment Je soubor zboží stejného druhu, značek nebo patřící do skupiny značek. Takové produkty uspokojují fyziologické potřeby a jsou z velké části zaměřeny na uspokojování sociálních a psychologických potřeb. Například prestižní značky oblečení, obuvi, parfémů, aut, vín atd.
• Rozšířený sortiment Je sortiment zboží, reprezentovaný různými druhy zboží. Odrůda je soubor zboží určitého typu, který se vyznačuje řadou zvláštních vlastností. Takže znaky dělení typů oblečení na odrůdy jsou styl, složitost zpracování.

• Hlavní sortiment je nomenklaturní seznam druhů a odrůd zboží definovaný prodávajícím jako profil organizace a zaměřený na cílovou skupinu kupujících vybraných společností, kteří pro společnost vytvářejí zisk.
• Související sortiment Je soubor zboží, které plní pomocné funkce a nepatří pro danou organizaci k hlavním. Takže pro obchod s obuví je doprovodným sortimentem výrobky pro péči o boty, v obchodě s potravinami - zápalky, mýdlo a další potřeby pro domácnost.
• Smíšený sortiment Je soubor zboží různých skupin, typů, jmen, vyznačující se širokou škálou funkčních účelů. Smíšený sortiment je typický pro prodejny potravinářského i nepotravinářského zboží a jsou zaměřeny na různé preference spotřebitelů a cílové skupiny.

• Racionální sortiment- jedná se o soubor zboží, který nejúplněji uspokojuje skutečně oprávněné potřeby, které zajišťují maximální kvalitu života na určité úrovni rozvoje vědy, techniky, techniky.
• Optimální sortiment Je souborem zboží, které uspokojuje skutečné potřeby s co nejužitečnějším účinkem pro spotřebitele při minimálních nákladech na jeho návrh, vývoj výroby a dodání spotřebitelům.

Hlavní ukazatele sortimentu:

• šíře sortimentu;
• struktura sortimentu;
• seznam sortimentu;
• racionalita sortimentu;
• harmonii sortimentu.

Úplnost sortimentu- jedná se o soulad skutečné dostupnosti druhů zboží s existující poptávkou, jedná se o schopnost zboží homogenní skupiny uspokojovat podobné potřeby.

Stabilita sortimentu je ukazatel, který charakterizuje výkyvy v jeho úplnosti a šíři v určitém časovém období.

Novinka (obnova) sortimentu Je to schopnost sortimentu uspokojovat měnící se potřeby prostřednictvím nových produktů. Novinku sortimentu charakterizují dva ukazatele: skutečná obnova a stupeň obnovy.

Rozsah sortimentu Je počet druhů, odrůd a názvů homogenních a heterogenních skupin.

Struktura sortimentu- jedná se o poměr skupin, podskupin, druhů a odrůd zboží v sortimentu prodejny. Struktura sortimentu je charakterizována ukazateli šířky a hloubky. Struktura sortimentu má rozhodující význam při organizaci jeho tvorby v prodejně.

Seznam sortimentu Je minimální přípustný počet typů produktů FMCG, které definují profil maloobchodní organizace.

Racionalita sortimentu- to je schopnost souboru produktů co nejúplněji uspokojit skutečně opodstatněné potřeby různých segmentů spotřebitelů.

Harmonický sortiment- Jedná se o vlastnost souboru zboží různých skupin, charakterizující stupeň jejich blízkosti pro zajištění racionálního pohybu zboží, prodeje a (nebo) použití.

Správa sortimentu- je činnost směřující k dosažení požadavků racionality sortimentu. Základní ovládací prvky jsou:

• tvorba sortimentu;
• stanovení úrovně požadavků na ukazatele určující racionalitu sortimentu.

Tvorba sortimentu- Jedná se o činnost sestavení souboru zboží, která vám umožní splnit skutečné nebo předpokládané potřeby a také dosáhnout cílů stanovených vedením organizace.

Skupina sortimentu- rozšířená prezentace sortimentu, seskupování zboží do samostatných komoditních skupin podle řady znaků: způsob výroby, účel, konstrukční vlastnosti atd.

Cenově výhodný sortiment- sortimentní seznam zboží, který ve svém souhrnu zajišťuje, že ekonomické subjekty obdrží plánovanou výši zisku, tzn. určitý převis příjmů nad náklady na prodej zboží, daňové odpočty.

Sortimentní politika- stanovení sortimentu, nejvhodnějšího pro úspěšné působení na trhu a zajištění ekonomické efektivnosti podniku jako celku.

klíčová slova: šíře, úplnost, obnovitelnost atd., správa sortimentu zboží (například potravinářské či nepotravinářské výrobky)

Rozsah Je soubor zboží, spojený podle určitého kritéria (podle účelu, pohlaví a věku, materiálu atd.).

Druhy sortimentu. Může být komerční a průmyslová. Obchodní sortiment - velkoobchodní a maloobchodní prodej. Průmyslový sortiment - vyráběný v průmyslovém závodě. Obchodní sortiment je vždy širší. Ale pokud má firma vlastní specializovanou prodejnu, pak bude sortiment stejný.

Sortiment je: jednoduché, složité, úzké, široké, skupinové, specifické a ročníkové.

Jednoduché - vyznačuje se malým počtem funkcí (například papírnictví).

Komplexní - vyznačuje se velkým množstvím funkcí.

Úzký sortiment je soubor zboží jednoho druhu, jedné skupiny nebo podskupiny (deštníky, kravaty apod.), tzn. úzce a specializovaně.

Široký sortiment je soubor zboží z více skupin (supermarket, obchodní dům, tržnice), tzn. vysoce specializované.

Skupina - charakterizovaná souborem produktů určité skupiny.

Specifické - charakterizované souborem zboží určitého druhu (například deštníky).

Značkové - charakterizované souborem zboží určité značky (například chladničky Stinol).

Ukazatele sortimentu. Patří mezi ně: struktura sortimentu, šíře sortimentu, úplnost sortimentu, stálost sortimentu, obnova sortimentu a rychlost obnovy sortimentu zboží, dále hloubka sortiment.

1. Struktura sortimentu- Jedná se o kvantitativní poměr různých skupin a podskupin zboží na obratu, vyjádřený v procentech nebo v penězích. Struktura je:

Racionální - tzn. takový, který uspokojí spotřebitele (spotřebitelskou poptávku).

Skutečné - tzn. takový, který se vyznačuje skutečnou dostupností zboží.

Preferované - tzn. ten, který vyjde najevo v procesu zkoumání poptávky.

Racionální struktura je určena koeficientem racionality: K P = nebo K P =, kde K P 1.

Racionální struktura je schopna uspokojit potřeby obyvatelstva s minimálním počtem.

2. Rozsah sortimentu Je to počet druhů a odrůd zboží, které splňují spotřebitelskou poptávku.

Šířku sortimentu určíme výpočtem zeměpisného koeficientu: K W =;

Základním ukazatelem zeměpisné šířky jsou ukazatele těchto standardů (tuzemských a mezinárodních), ukazatelů podniků a firem podle jejich katalogů atd.

3.Úplnost sortimentu- jedná se o poměr skutečného počtu druhů zboží k množství převzatému smluvními závazky nebo seznamem sortimentu.

Úplnost sortimentu se vypočítá stanovením koeficientu kompletnosti: K P =;

4.Udržitelnost sortimentu- jedná se o kolísání zeměpisné šířky a plnosti po určitou dobu a je spojeno s rytmem porodu.

Stabilita sortimentu je určena koeficientem stability: K Y =;

5. Obnovení rozsahu Jedná se o doplnění o nový produkt.

Obnova sortimentu je charakterizována stupněm obnovy a vyjadřuje se v procentech: О А =%;

6. Obnovovací frekvence- je určeno pro zboží, kterého se týká a které má určitou životnost (boty, košile apod.).

Rychlost obnovy je určena vzorcem: T O =%.

Sortimentní faktory. Lze je rozdělit do 3 skupin: 1). Socioekonomické faktory. Patří mezi ně: - demografické posuny v informacích; - růst materiálního stavu (stratifikace); - kulturní úroveň; - móda a prestiž; - geografické a klimatické podmínky; - sezónnost; - národní charakteristiky; - profesionální zviditelnění. 2). Metodické faktory. Patří mezi ně: - platnost žádosti;

Správnost studie poptávky; - studie spotřebitele a výrobce.

3). Organizační a technologické. Patří mezi ně: - úplnost a novost; - vědecký a technický pokrok; - standardizace a unifikace.

Řízení sortimentu výrobků je činnost zaměřená na vytváření optimální sortimentní struktury. Optimální sortiment - nazývá se takový sortiment, který minimálním množstvím uspokojuje maximální potřeby kupujících (poptávku spotřebitele)

Sortiment zboží - soubor jeho druhů, odrůd a odrůd, kombinovaných nebo kombinovaných na konkrétním základě. Hlavními seskupovacími znaky zboží jsou suroviny, výroba a spotřební zboží. Rozlišovat výrobní a obchodní sortiment zboží.

Výrobní sortiment se nazývá nomenklatura zboží vyráběného průmyslovými a zemědělskými podniky, ale i jinými výrobci. Podniky vyrábějící zboží zpravidla vyrábějí úzký sortiment zboží, což jim umožňuje zavádět pokročilé výrobní technologie, zlepšovat sortiment vyráběného zboží a zlepšovat jeho kvalitu. Jimi vyráběné zboží proto potřebuje další třídění s přihlédnutím k požadavkům obchodu, v jehož podnicích se soustřeďuje široká škála zboží, což je kombinace produktů vyráběných širokou škálou výrobců. Takové třídění nebo přeměna sortimentu se provádí především ve velkoobchodech, kterými prochází velká část zboží komplexního sortimentu. Část potravinářského i nepotravinářského zboží se třídí přímo v prodejnách a dalších maloobchodech.

Obchodní sortiment je nomenklatura zboží k prodeji v maloobchodní síti. Zahrnuje řadu produktů vyráběných mnoha podniky a je rozdělena do dvou komoditních sektorů: potravinářské a nepotravinářské produkty. Každé z odvětví je rozděleno do produktových skupin, které zahrnují zboží, které je kombinováno podle řady charakteristik (homogenita surovin a materiálů, spotřebitelské využití, míra složitosti sortimentu).

Sortiment zboží je určitý soubor různého zboží, které tvoří obchod.

V prodejnách se poměrně úzký výrobní sortiment přeměňuje na široký obchodní sortiment, který zahrnuje zboží různých specializovaných výrobních podniků. Uvolňování produktů v tržní ekonomice by z marketingového hlediska mělo být zaměřeno na uspokojování různorodých potřeb obyvatelstva s přihlédnutím k místním, národním a klimatickým podmínkám, proto by měla být v obchodech věnována primární pozornost vytváření produktového sortimentu, jako proces ustavení takové nomenklatury zboží se vyvíjející v čase, která by uspokojila strukturu komoditní poptávky obyvatelstva.

Sortimentní politika je umění rozhodovat se pro samostatnou produktovou jednotku, produktovou skupinu a pro celý sortiment jako celek za účelem dosažení cílů společnosti.

Hlavní cíle sortimentní politiky:

• · Nárůst tržeb díky optimalizaci struktury sortimentu;
• · Zvýšení obratu zásob;
• · Dosažení konkurenční výhody díky atraktivnějšímu sortimentu;
• · Vstup na nové trhy;
• · Snížení nákladů spojených s údržbou sortimentu;
• · Formování image firmy umístěním sortimentních položek.

Potřeby zákazníků se rychle mění, proto je firma nucena neustále aktualizovat svůj sortiment a to vyžaduje další zdroje.

Tvrdá konkurence vede k tomu, že nový produkt uvedený na trh nestihne vrátit investice do jeho výroby a propagace.

Podniky nemají dobře zavedený systém řízení sortimentu kvůli složitosti předpovídání změn spotřebitelské poptávky a nedostatku technik optimalizace sortimentu.

Rýže. jeden

Sortimentní položka představuje konkrétní jednotku produktu - model, značku nebo jeho standardní velikost.

Produktová řada se skládá z:

• · Produktové skupiny;
• · Kategorie produktů;
• · Komoditní řady;
• · Komoditní jednotky.

Rýže. 2

Skupina zboží - soubor zboží a jeho druhů, seskupený podle určité kombinace, z nichž nejdůležitější je obdobné určení zboží.

Produktová řada (řada) - soubor produktů určených pro stejné zákazníky nebo prodávaných prostřednictvím stejných distribučních kanálů nebo ve stejném cenovém rozpětí.

Sortiment (názvosloví) se vyznačuje:

• · Délka (saturace), udávající celkový počet komoditních jednotek prodaných společností;
• · Šířka rovna počtu skupin výrobků, které tvoří sortiment;
• · Hloubka zobrazující počet možností pro každý typ produktu.

Klasifikace typů sortimentu

Podle stupně důležitosti pro podnik:

Hlavní sortiment zahrnuje zboží s vysokou poptávkou. Cílem podniku je především prodej tohoto zboží, které přináší největší zisk. Je nutné zajistit stálou přítomnost hlavního sortimentu ve skladu.

Doplňkový sortiment - zahrnuje produkty doplňující hlavní sortiment. Jedná se o doplňkové zboží, zboží impulzivního nákupu, zboží pro zvláštní příležitosti, které není dostupné v jiných prodejnách.

Například spotřební materiál pro prodej kancelářského vybavení; lampy, závěsy, koberce v obchodě s nábytkem.

Doplňkový sortiment nemusí být vždy na skladě, liší se názvem, tzn. patří do kategorie variabilního sortimentu.

V závislosti na počtu skupin produktů v sortimentu:

Široký sortiment – ​​skládá se z mnoha produktových skupin, z nichž každá obsahuje velké množství produktů. Nejširší sortiment představují hypermarkety (přes 100 000 položek), supermarkety (až 100 000 položek), obchodní domy, velké velkoobchody.

Výhody širokého sortimentu:

• · Přitahuje různé kategorie kupujících a zvyšuje jejich počet;
• · Zvyšuje se počet neplánovaných nákupů;
• · Umožňuje vám efektivněji řídit zisk změnou obchodních marží.
• Nevýhody širokého sortimentu:
• · Vyžaduje další prostor pro zařízení;
• · Celkový obrat komoditních zásob se zpomaluje;
• · Zvyšuje se pracnost účetnictví;
• · Je obtížné udržet stálost sortimentu.

Úzký sortiment - skládá se z malého počtu výrobků několika skupin výrobků (3 - 5).

Výhody úzkého sortimentu:

• · Snadněji udržovat stálost sortimentu;
• · Můžete se soustředit na uspokojování specifických potřeb zákazníků;
• Snadnější záznam a správa

Nevýhody úzkého sortimentu:

• · Při poklesu poptávky po těchto komoditních skupinách existuje velké riziko nedosažení požadovaného zisku;
• · Kupující mohou preferovat prodejce se širokým nebo specializovaným sortimentem.

Specializovaný sortiment - tvoří 1 - 2 produktové skupiny. Specializovaný sortiment přitahuje ty kupující, kteří chtějí širokou škálu produktů a dostávají kvalifikovaný servis a poradenství.

Výhodou specializovaného sortimentu je hloubka sortimentu, která dává kupujícímu široký výběr.

Příklad. Společnost "ALSEL SPB" působí v oblasti zařízení pro vytápění, vodovody a kanalizace, má více než 3000 položek ve skladu v Petrohradě a více než 20 000 položek v centrálním skladu ve Švédsku. Firma funguje na evropském principu, kdy jsou sklad a kancelář umístěny na jednom místě. Ceny jsou vyšší než u ostatních prodejců, ale vzhledem k širokému sortimentu se výrazně šetří prostředky za dopravu, registraci a rychlost dodání.

V závislosti na počtu podobných produktů

Hluboký sortiment - existuje mnoho možností pro podobné nebo podobné produkty (například různé obaly zubní pasty, gely, elixíry). Výhody širokého sortimentu:

• · Velký výběr přispívá k tomu, že kupující pravděpodobně neodejde bez nákupu;
• · Buduje loajalitu zákazníků.

Nevýhody hlubokého sortimentu:

• · Příliš velký výběr stejného produktu dráždí kupujícího;
• · Samotní prodejci se špatně orientují v rozdílech mezi zbožím;
• · Projevuje se účinek „kanibalismu“.

Plochý sortiment - je prezentováno malé množství odrůd produktů. Produkty byste měli pečlivě vybírat a zaměřovat se pouze na ty nejoblíbenější.

V závislosti na stupni diferenciace produktu:

Jednoduchý sortiment - skládá se z jednoduchého nerozlišeného zboží (válcované kovové výrobky, zelenina, cukr, obiloviny atd.)

Komplexní sortiment - tvoří základní, doplňkové, zaměnitelné zboží nebo zboží, které má vlastní interní zařazení v rámci stejného druhu podle různých kritérií (obuv: styly, velikosti, barvy, zdobení atd.)

Smíšený sortiment - jsou v něm prezentovány zcela odlišné skupiny výrobků: potraviny, domácí chemie, výrobky osobní péče, noviny atd.).

Produktová řada - skupina produktů, které spolu úzce souvisí

· nebo z důvodu podobnosti jejich fungování (sportovní potřeby, jídlo, auta),

· nebo protože jsou prodávány stejným skupinám zákazníků (výrobky pro děti),

· nebo jsou prodávány prostřednictvím stejných typů prodejen (supermarkety, obchodní domy),

· nebo se prodávají ve stejném cenovém rozpětí (diskontní prodejna).

Tato definice uvádí všechny principy tvorby produktového sortimentu. Z tohoto pohledu má Revlon řadu kosmetiky, General Motors řadu automobilů, Samson Meat Processing Plant má řadu uzenin a masných výrobků a železnice má řadu přepravních služeb, jak nákladní, tak osobní.

Produktová řada má dvě hlavní parametry- šířka a hloubka.

Šířka sortiment - počet sortimentních skupin nabízených na trhu... Takto General Motors vyrábí a nabízí na trhu nákladní automobily, osobní automobily a motocykly. To jsou tři hlavní sortimentní skupiny této společnosti.

Hloubka sortimentu - počet pozic každé skupiny sortimentu... Firma General Motors má ve skupině osobních automobilů následující pozice: značka Chevrolet je zaměřena na trh lidí s průměrnými příjmy a vyrábí se ve velkých množstvích. Značka Pontiac vyniká na základě věkové segmentace, cílí na mladé, pro osoby do 35 let. Značka Buick cílí na segment s vysokými příjmy. Existuje řada dalších značek, ale tyto tři představují jádro řady General Motors. Různé kombinace parametrů zde uvedené produktové řady - šířka a hloubka - dávají čtyři možnosti, z nichž každá může být použita ve specifických podmínkách na trhu.

Hlavní možnosti sortimentu založené na různých kombinacích šířky a hloubky.

1. Rozsah je úzký a malý ... Společnost vyrábí jednu nebo dvě skupiny sortimentu a v každé skupině - malý počet položek... Klasickým příkladem úzkého a malého sortimentu je firma Coca-Cola do počátku 70. let, kdy vyráběla jednu sortimentní skupinu, v podstatě ji vyrábí dodnes a v rámci této sortimentní skupiny byl jediný nápoj Coca-Cola.

2. Rozsah je úzký a hluboký. V podstatě i zde jedna nebo dvě skupiny sortimentu, ale každá z nich má značný počet pozic. Nyní stejná společnost Coca-Cola. Nyní vyrábí širokou škálu nealkoholických nápojů. Tyto nápoje se rozlišují jak na základě segmentace podle chutí a preferencí, tak na základě segmentace podle věku atd.

3. Sortiment je široký a malý. Tady vyrábí se mnoho sortimentních skupin, ale každá z nich má malý počet pozic.

4. Z marketingového hlediska je nejlepší možností, jak dosáhnout svých marketingových cílů hluboký a široký sortiment ... Příkladem je společnost Proctor & Gamble, která má několik skupin produktů: detergenty, mýdla, deodoranty, krémy, hydrogely, zubní pasty, dětské plenky a každá skupina má mnoho pozic. Zubních past se tedy vyrábí asi jeden a půl tuctu jmen. Ale je třeba si uvědomit, že to má výhody i nevýhody.

Výhody širokého sortimentu:

· umožňuje diverzifikovat produkty, ty. zaměřit se na různé potřeby lidí, nabídnout uspokojení různých potřeb. V mezích obslužného trhu je tak možné prodávat stále více produktů a nabízet komplexnější uspokojení produktových potřeb.

Co je category management a jak jej implementujete? Jaké jsou kategorie? Jak vyvážit sortiment a zvýšit finanční návratnost z jeho hospodaření? Odpovědi na tyto a další neméně důležité otázky pro maloobchod přináší nové vydání bestselleru o řízení sortimentu, jediného praktického průvodce v Rusku pro budování systému kategorického řízení produktů.

Kniha je určena category manažerům, komoditním expertům, nákupčím, obchodním ředitelům, manažerům a ředitelům obchodních podniků - všem, kdo jsou zodpovědní za práci se sortimentem v maloobchodní společnosti.

Jako bonus byla do knihy přidána elektronická aplikace, která obsahuje nejoblíbenější vzorce, tabulky a dokumenty nezbytné pro každodenní práci manažerů kategorií a také podrobné informace o tak populárních typech analýz, jako jsou ABC- a XYZ- analýza, obrat, prognóza poptávky... Aplikace je dostupná na odkazu

http://goo.gl/wYUflG

http://goo.gl/wYUflG

Šířka sortimentu - je to celkový počet různých kategorií produktů zahrnutých v sortimentu. Například supermarket s potravinami může mít položky jako „ mléko», « maso", « sýr», « ryba», « dětské jídlo», « dietní jídlo», « saláty», « domácí chemikálie», « výrobky pro domácnost», « jídlo pro mazlíčky», « časopisy a pohlednice», « suvenýry a dárky". Čím širší sortiment, tím pravděpodobnější bude uspokojení požadavků zákazníka a tím širší okruh zákazníků se nám podaří přilákat.

Na jednu stranu, čím širší sortiment, tím rozmanitější potřeby lze uspokojit. Široký sortiment umožňuje nastavit různé obchodní marže (od minimálních po maximální) při zachování celkového zisku obchodu. Zvyšuje se počet impulzních nákupů, zvyšuje se počet různých zákaznických segmentů. Na druhou stranu je vzhledem k ultra velké šíři sortimentu pro spotřebitele obtížné se v takové rozmanitosti orientovat, což ztěžuje výběr toho správného produktu. Správa příliš širokého sortimentu také není jednoduchá – vede k obrovským logistickým nákladům a ve většině případů k přebytku zmrazeného pracovního kapitálu v zásobách. Při velmi širokém sortimentu je obrat nižší, účetní politika je komplikovaná nutností častých inventur.

Příklad z osobní praxe. O optimalizaci sortimentu jsem začal přemýšlet před mnoha lety, kdy jsem měl na starosti samostatnou divizi velkého obchodního holdingu. Provedením inventury skladových zásob jsem si uvědomil, že se jedná o příliš velké skladové plochy, držíme spoustu přebytečného zboží... Ale je potřeba zvýšit tržby a rozšiřování sortimentu se mi zdálo nejkratší cestou, protože mnozí následují cesta rozšiřování sortimentu. Ne vždy to však vede k přímému zvýšení příjmů a zvýšení konkurenceschopnosti.

Byly například doby, kdy v našem sortimentu byly kolekce nástěnných keramických obkladů v sedmi různých barvách a rozměrech 20 x 20, 35? 23, 25? 40, 20? 15, 20? 30, 30? 40, 15? 15 a 10? 10 centimetrů (plus mozaika). Chtěli jsme tímto způsobem přilákat více kupujících. Představte si naše překvapení, když se ukázalo, že u takové rozmanitosti zboží si lidé prostě nemohou vybrat a v důsledku toho nákup odkládají nebo berou nejoblíbenější velikosti a barvy. Zkrátili jsme sortiment a v každé kolekci ponechali čtyři barvy a tři běžné velikosti. A tento sortiment se ukázal jako konkurenceschopnější a ziskovější. Pak jsme to udělali nejen se skupinou keramických dlaždic, ale také se všemi pozicemi.

Příliš široký výběr působí jako nedostatek výběru. Šířka tedy nemůže sloužit jako jediný ukazatel správně zvoleného sortimentu a hlavní konkurenční výhoda.

Hloubka sortimentu- celkový počet položek zboží v rámci každé kategorie zboží v sortimentu. Čím hlouběji je kategorie prezentována, tím přesněji dokážeme odhadnout potřeby našeho zákazníka, tím větší výběr mu poskytneme. Pokud máme co do činění se specializovaným obchodem, například "Počítače", pak se kupující oprávněně domnívá, že sortiment v takovém obchodě nebude příliš široký, ale dostatečně hluboký, to znamená, že tam budou pouze počítače, ale všechny druhy značky, modely a možnosti. Čím hlubší sortiment, tím vyšší specializace prodejny.

Hluboký sortiment je zpravidla jednodušší na správu, ale přitahuje spíše omezený počet kupujících. Tito kupující jsou však připraveni zaplatit vyšší cenu v očekávání speciálního výběru, jsou loajálnější k obchodu, kde jsou uspokojeny jejich nejchoulostivější potřeby.

Jak pochopit, zda má mít obchod široký nebo hluboký sortiment?

Vezměte si kategorii tak populární jako sýr. Představte si, že jste vstoupili do obchodu, kde se vám zdá sortiment široký – je zde mnoho produktů a potravin a skupin potravin. Mezi sýry ale vidíte jen dva druhy – ruský sýr a tavený sýr Viola. Dá se takový sortiment nazvat hlubokým? Ne, s největší pravděpodobností se vám takový sortiment obchodu jako celek bude i přes jeho šíři zdát nedostatečný. Hloubka je právě tím, co určuje přítomnost v rámci kategorie takové nabídky druhů, odrůd zboží, podle které lze posuzovat vyváženost sortimentu.

Příklad 1 Když se podíváme do obchodu s potravinami a uvidíme kategorie jako maso, mléko, víno, sýr atd., můžeme usoudit, že v obchodě je široký sortiment? Asi ne. Pokud ale v obchodě uvidíme jiné kategorie zboží – dietní krmivo, krmivo pro domácí mazlíčky, časopisy, pohlednice atd., pak takový sortiment budeme vnímat jako široký.

Při dalším prozkoumávání sortimentu se dostáváme do sekce "Sýry". A pokud vidíme jednu odrůdu tvrdé, měkké a roztavené, můžeme takový sortiment vnímat jako hluboký? Ne, nejspíš dojdeme k závěru, že prodejna není dostatečně hluboká nebo nabídka sýrů je chudá. Pokud jsou však prezentovány sýry různých odrůd a také s plísní, bezlaktózové, klobásové, nízkotučné, zelené atd., pak se takový sortiment bude zdát hluboký nebo úplný (obr. 3.9).

Rýže. 3.9

Příklad 2 Při zkoumání sortimentu obchodu s kosmetikou a parfumerií dojdeme k závěru, že sortiment není dostatečně široký, vidíme-li pouze krémy, šampony a produkty péče o tělo. Ale pokud jsou v sortimentu i dárkové sady, šperky, produkty profesionální péče atd., tak se nám sortiment bude zdát široký. V tomto příkladu je kategorie „Krémy na ruce“ prezentována hluboce – existuje mnoho druhů krémů. Pokud bychom se omezili pouze na tři až čtyři druhy (s aloe, hydratační a s glycerinem), pak by takový sortiment krémů nebyl hluboký (obr. 3.10).

Poměr těchto dvou parametrů – šířka a hloubka sortimentu – určuje formát prodejny. Diskonty a supermarkety se vyznačují politikou udržování širokého, ale mělkého sortimentu. U specializovaných prodejen naopak není sortiment široký, ale hluboký.

Rýže. 3.10

Rýže. 3.11. Ukládat formáty

Maloformátové obchody s malou plochou (stánky, nákupní pavilony) nemají možnost obchodovat v širokém sortimentu. A nikdo od nich nečeká hloubku.

Hypermarkety mají naopak významné plochy a mohou mít široký sortiment v mnoha (ale ne ve všech) kategoriích.

Znalost formátu nám dává představu, kde a jakým směrem rozvíjet náš sortiment – ​​do šířky nebo do hloubky. Měli bychom zavést nové kategorie produktů nebo prohloubit ty stávající? Kam investovat peníze?

Ať už zvolíme jakoukoli strategii rozvoje, jedna věc je důležitá: sortiment by měl být vyrovnaný.

Bilance sortimentu- jedná se o kombinaci optimálního počtu kategorií pro kupujícího (šířka) a druhů zboží v rámci kategorie (hloubka). Znovu zdůrazněme - pro kupujícího... Ve velkém hypermarketu kupující očekává, že sortiment bude co nejširší, ale jeho očekávání související s hloubkou sortimentu jsou jiná. Nikdo nečeká, že v tak rozsáhlé nabídce zboží budou nejrůznější exotické druhy ovoce (papája, mango, rambutan), méně obvyklé druhy masa (koňské maso, králík), atypické velikosti oblečení (40–42 a 54– 56). Pro tyto produkty či velikosti si kupující bude muset zajít do specializovaných prodejen – kde jsou ceny vyšší, není sortiment tak široký, ale lze uspokojit i ty nejvzácnější požadavky.

Pokud však sortiment není vyvážený, to znamená, že nesplňuje očekávání kupujícího, pak je takový sortiment pociťován jako neúplný. Proto nakreslíme paralelu mezi dvěma pojmy – úplnost a vyváženost.

Pokud kompletnost sortimentu neodpovídá koncepci dané prodejny, pak nejsou požadavky zákazníků plně uspokojeny - sortiment je vnímán buď jako "příliš úzký - není nic", nebo jako "nelze si vybrat - je tolik věcí!"

Metodologie category managementu umožňuje s vysokou mírou pravděpodobnosti, vyvážit sortimentu tak, aby co nejvíce naplnil očekávání kupujícího. O vyvážení sortimentu si podrobně povíme v části "Vyvážení sortimentu podle hloubky". Tam si můžete prohlédnout i ukázky vyváženého sortimentu.

Za jeden „výlet“ do supermarketu nakoupí průměrný „normální“ spotřebitel zboží 10-12 kategorií. Průměrný spotřebitel není nakloněn strávit více než 35 minut na jedné návštěvě... Odečtěte čas strávený procházením prodejní plochy (5-7 minut), čas strávený u pokladny (5-7 minut), jakož i minuty strávené prohlížením zboží, které následně není, budou zakoupeny. Nezbývá více než 15-18 minut nebo jedna a půl minuty pro každou kategorii. Kolik možností bude během této doby zvažováno? 5-6 - ne více. A to proto, že 3–4 z nich jsou rozpoznatelné značky, jejichž identifikace trvá 6–7 sekund. Jedna nebo dvě „novinky“ (tj. nové návrhy, které tento spotřebitel dříve nezvažoval) získají 20–30 sekund pozornosti spotřebitele.