Понятие ассортимента. Формирование товарного ассортимента Этой компании есть широкий ассортимент

Ассортимент - номенклатурный перечень видов и разновидностей товаров, различаемых по маркетинговым показателям, перечень видов и сортов товара на производственном или в торговом предприятии. Ассортимент - это перечень объектов, предлагаемых к реализации торговым предприятием.

В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины. Определения» ассортимент товаров – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

1). По местонахождению ассортимент товаров подразделяется на группы:

• промышленный ассортимент
• торговый ассортимент

Торговый ассортимент - совокупность товаров, реализуемых в торговой сети, включающий товары производственные товары различных местных производителей и импортируемые товары. Торговый ассортимент, представленный на полках торгового предприятия определяет тип торгового предприятия (универсальное и специальное, торговые предприятия с комбинированным и смешанным ассортиментом) и форму торгового обслуживания. В однотипных магазинах разной торговой площади, ассортимент будет значительно различаться на количество видов товара и товарных групп.

• Простой ассортимент – это ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признака
• Сложный ассортимент – это ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам (обувь, одежда).
• Укрупненный ассортимент – это ассортимент товаров, которые объединены по общим признакам в определенные совокупности товаров. Наиболее часто в качестве общего признака выступают функциональное или социальное назначение.
• Видовой ассортимент – это набор товаров различных видов и наименований, которые удовлетворяют аналогичные потребности. Он является составной частью укрупненного ассортимента. Например, обувь детская является составной частью укрупненного ассортимента обувных товаров.
• Марочный ассортимент – это набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары удовлетворяют физиологические потребности и в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Например, престижные марки одежды, обуви, духов, автомобилей, вин и т.п.
• Развернутый ассортимент – это ассортимент товаров, представленный разновидностями товаров. Разновидность – это совокупность товаров определенного вида, выделенных по ряду частных признаков. Так, признаками деления видов одежды на разновидности являются фасон, сложность обработки.

• Основной ассортимент – номенклатурный перечень видов и разновидностей товаров определенный продавцом в качестве профильного для организации и ориентированный на выбранную компанией целевую группу покупателей, являющиеся прибыль-образующим для компании.
• Сопутствующий ассортимент – это набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Так, для обувного магазина сопутствующий ассортимент – это предметы ухода за обувью, в продовольственном – спички, мыло и другие хозяйственные товары.
• Смешанный ассортимент – это набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, которые торгуют продовольственными и непродовольственными товарами и ориентированными на разнообразные потребительски е предпочтения и целевые группы.

• Рациональный ассортимент – это набор товаров, который наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники, технологии.
• Оптимальный ассортимент – это набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей.

Основные показатели ассортимента:

• широта ассортимента;
• структура ассортимента;
• ассортиментный перечень;
• рациональность ассортимента;
• гармоничность ассортимента.

Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия видов товаров существующему спросу, это способность товаров однородной группы удовлетворять схожие потребности.

Устойчивость ассортимента – это показатель, характеризующий колебания его полноты и широты в течение определенного промежутка времени.

Новизна (обновление) ассортимента – это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна ассортимента характеризуется двумя показателями: действительным обновлением и степенью обновления.

Широта ассортимента – это количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп.

Структура ассортимента – это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Структура ассортимента характеризуется показателями широты и глубины. Структура ассортимента имеет определяющее значение при организации его формирования в магазине.

Ассортиментный перечень – это минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

Рациональность ассортимента – это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Гармоничность ассортимента – это свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и (или) использования.

Управление ассортиментом – это деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основополагающими элементами управления являются:

• формирование ассортимента;
• установление уровня требований по показателям, которые определяют рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента – это деятельность по составлению набора товаров, который позволяет удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Ассортиментная группа - укрупненное представление ассортимента, группирование товаров на отдельные товарные группы по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др.

Рентабельный ассортимент - ассортиментный товарный перечень, который в своей совокупности обеспечивает получение хозяйствующим субъектам запланированнойьвеличины прибыли, т.е. определенного превышения доходов над затратами по реализации товаров, налоговыми отчислениями.

Ассортиментная политика - определение ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Ключевые слова: широта, полнота, обновляемость и др., управление ассортиментом товаров (на примере продовольственных или непродовольственных товаров)

Ассортимент – это набор товаров, объединенных по определённому признаку (по назначению, по половозрастному, по материалу и т.д.).

Виды ассортимента. Он бывает торговым и промышленным. Торговый ассортимент – реализуется в оптовой и розничной торговле. Промышленный ассортимент – производится на промышленном предприятии. Торговый ассортимент всегда шире. Но если у предприятия есть свой специализированный магазин, то ассортимент будет такой же.

Ассортимент бывает: простой, сложный, узкий, широкий, групповой, видовой и марочный.

Простой – характеризуется небольшим количеством признаков (например, канцтовары).

Сложный – характеризуется большим количеством признаков.

Узкий ассортимент – это набор товара одного вида, одной группы или подгруппы (зонты, галстуки и т.д.), т.е. узко- и специализированный.

Широкий ассортимент – это набор товара нескольких групп (супермаркет, универмаг, рынок), т.е. широкоспециализированный.

Групповой – характеризуется набором товаров определённой группы.

Видовой – характеризуется набором товаров определённых видов (например, зонты).

Марочный – характеризуется набором товаров определённой марки (например, холодильники Stinol).

Показатели ассортимента. К ним относится: структура ассортимента, широта ассортимента, полнота ассортимента, устойчивость ассортимента, обновление ассортимента и темп обновления ассортимента товаров, а также глубина ассортимента.

1. Структура ассортимента – это количественное соотношение различных групп и подгрупп товара в товарообороте, выраженная в процентах или в деньгах. Структура бывает:

Рациональная – т.е. та, которая удовлетворяет потребителей (потребительский спрос).

Фактическая – т.е. та, которая характеризуется фактическим наличием товара.

Предпочтительная – т.е. та, которая выявляется в процессе изучения спроса.

Рациональная структура определяется коэффициентом рациональности: К Р = или К Р = , где К Р 1.

Рациональная структура способна минимальным числом удовлетворять потребности населения.

2. Широта ассортимента – это число видов и разновидностей товара, удовлетворяющих спрос потребителей.

Широта ассортимента определяется путём расчёта коэффициента широты: К Ш = ;

За базовый показатель широты принимают показатель данных стандартов (отечественных и международных), показатели предприятий и фирм по их каталогам, и т.д.

3.Полнота ассортимента – это отношение фактического количества видов товара к количеству, предполагаемому договорными обязанностями или ассортиментным перечнем.

Полнота ассортимента рассчитывается определением коэффициента полноты: К П = ;

4.Устойчивость ассортимента – это колебания широты и полноты в течение определённого времени, и связана с ритмичностью поставки.

Устойчивость ассортимента определяется коэффициентом устойчивости: К У = ;

5. Обновление ассортимента – это пополнение новым товаром.

Обновление ассортимента характеризуется степенью обновления, и выражается в процентах: О А = %;

6.Темп обновления – определяется для товаров, к которым он имеет отношение, и которые имеют определённый срок службы (туфли, сорочки и т.д.).

Темп обновления определяется по формуле: Т О = %.

Факторы ассортимента. Их можно разделить на 3 группы: 1). Социально-экономические факторы. К ним относятся: - демографические сдвиги информации; - рост материального состояния (расслоение); - культурный уровень; - мода и престижность; - географическо-климатические условия; - сезонность; - национальные особенности; - профессиональная наглядность. 2). Методические факторы. К ним относятся: - обоснованность заявки;

Правильность изучения спроса; - изучение потребителя и изготовителя.

3). Организационно-технологические. К ним относятся: - полнота и новизна; - научно-технический прогресс; - стандартизация и унификация.

Управление ассортиментом товаров – это деятельность, направленная на формирование оптимальной структуры ассортимента. Оптимальным ассортиментом – называют такой ассортимент, который при минимальном количестве удовлетворяет максимальные потребности покупателей (потребительский спрос)

Ассортимент товаров -- совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).

Товарный ассортимент - это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий. Выпуск изделий в рыночной экономике, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовлетворение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населения.

Ассортиментная политика - искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.

Основные цели ассортиментной политики:

• · Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
• · Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
• · Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
• · Выход на новые рынки;
• · Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
• · Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.

Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.

На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Рис. 1

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.

Товарный ассортимент состоит из:

• · Товарных групп;
• · Товарных категорий;
• · Товарных линий;
• · Товарных единиц.

Рис. 2

Товарная группа - совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

Товарная линия (линейка) - совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон.

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

• · Длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;
• · Шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;
• · Глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

Классификация видов товарного ассортимента

По степени важности для предприятия:

Основной ассортимент - включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.

Дополнительный ассортимент - включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.

Например, расходные материалы при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине.

Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента.

В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:

Широкий ассортимент - состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.

Достоинства широкого ассортимента:

• · притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;
• · возрастает число незапланированных покупок;
• · позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.
• · Недостатки широкого ассортимента:
• · требуются дополнительные площади оборудование;
• · замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;
• · возрастает трудоёмкость учёта;
• · трудно поддерживать стабильность ассортимента.

Узкий ассортимент - состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).

Достоинства узкого ассортимента:

• · более легко поддерживать стабильность ассортимента;
• · можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;
• · легче осуществлять учёт и управление

Недостатки узкого ассортимента:

• · велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;
• · покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.

Специализированный ассортимент - состоит из 1 - 2 товарных групп. Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного ассортимента является - глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.

Пример. Компания "АЛСЕЛЬ СПБ" работает в сфере комплектации оборудования для систем отопления, водоснабжения и канализации, имеет более 3000 наименований продукции на складе в СПб и более 20000 наименований на центральном складе в Швеции. Фирма работает по Европейскому принципу, когда склад и офис находятся в одном месте. Цены выше, чем у других продавцов, но за счёт широкого ассортимента, существенно экономятся средства на транспортировку, оформление и скорость поставки.

В зависимости от количества похожих товаров

Глубокий ассортимент - представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров). Достоинства глубокого ассортимента:

• · большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;
• · вырабатывается преданность покупателя.

Недостатки глубокого ассортимента:

• · слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;
• · продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;
• · проявляется эффект "каннибализма"

Плоский ассортимент - представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

В зависимости от степени дифференциации товара:

Простой ассортимент - состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и тд)

Сложный ассортимент - состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т.д)

Смешанный ассортимент - в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и т.д).

Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой

· или в силу схожести их функционирования (спортивные товары, продукты питания, автомобили),

· или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов (детские товары),

· или их продают через одни и те же типы торговых заведений (супермаркеты, универмаги),

· или их продают в рамках одного и того же диапазона цен (магазин товаров по сниженным ценам).

В данном определении перечислены все принципы формирования товарного ассортимента. С этой точки зрения – у фирмы «Ревлон» ассортимент косметики, у фирмы «Дженерал Моторз» - ассортимент автомобилей, у мясокомбината «Самсон» – ассортимент колбасных и мясных изделий, у железной дороги – ассортимент перевозочных услуг как грузовых, так и пассажирских.

Товарный ассортимент обладает двумя основными параметрами – ширина и глубина .

Ширина товарного ассортимента - количество предлагаемых на рынке ассортиментных групп . Так фирма «Дженерал моторз» выпускает и предлагает на рынок грузовые, легковые автомобили и мотоциклы. Это – три основных ассортиментных группы этой фирмы.

Глубина товарного ассортимента - количество позиций каждой ассортиментной группы . У фирмы «Дженерал моторз» в группе «легковые автомобили» существуют следующие позиции: марка «Шевроле» ориентирована на рынок людей со средними доходами, производится в массовом объеме. Марка «Понтиак» выделяется на основе возрастной сегментации, она ориентирована на молодежь, на людей до 35 лет. Марка «Бьюик» рассчитана на сегмент с высокими доходами. Есть еще целый ряд марок, но приведенные три представляют собой основу ассортимента фирмы «Дженерал Моторз». Различные сочетания приведенных здесь параметров товарного ассортимента – ширины и глубины дают четыре варианта, каждый из которых может применяться в определенных условиях на рынке.

Основные варианты товарного ассортимента, исходя из различных сочетаний ширины и глубины.

1. Ассортимент узкий и мелкий . Фирма производит одну-две ассортиментные группы, и в рамках каждой группы – небольшое количество позиций . Классический пример узкого и мелкого ассортимента – компания «Кока-кола» до начала 70-х годов, когда она производила одну ассортиментную группу, в основном она и до сих пор ее производит, и в рамках этой ассортиментной группы был единственный напиток Кока-кола.

2. Ассортимент узкий и глубокий. По сути здесь тоже одна-две ассортиментные группы, но в каждой из них значительное количество позиций. Та же компания «Кока-кола» в настоящее время. Сейчас она производит большое количество разновидностей прохладительных напитков. Напитки эти выделяются как на основе сегментации по вкусам и предпочтениям, так и на основе возрастной сегментации и др.

3. Ассортимент широкий и мелкий. Здесь производится много ассортиментных групп, но в каждой их них небольшое количество позиций.

4. С точки зрения маркетинга, оптимальным вариантом для достижения поставленных маркетинговых целей является глубокий и широкий ассортимент . В качестве примера здесь можно назвать компанию «Проктор энд Гэмбл», у которой несколько ассортиментных групп: моющие средства, брусковое мыло, дезодоранты, кремы, гидрогели, зубная паста, детские подгузники, и в каждой группе множество позиций. Так, зубных паст производится порядка полутора десятков наименований. Но необходимо отметить, что он имеет как достоинства, так и недостатки.

Достоинства широкого ассортимента:

· позволяет диверсифицировать продукцию, т.е. ориентироваться на разные потребности людей, предлагать удовлетворение различных потребностей. Этим, в пределах обслуживаемого рынка можно сбывать все больше продукции, предлагать более комплексное удовлетворение потребностей в продукте.

Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им? Ответы на эти и другие не менее важные для розничного магазина вопросы дает новое издание бестселлера по управлению ассортиментом, единственного в России практического пособия по построению системы категорийного управления товаром.

Книга предназначена для категорийных менеджеров, товароведов, закупщиков, коммерческих директоров, руководителей и директоров торговых предприятий – всех, кто отвечает за работу с ассортиментом в розничной компании.

В качестве бонуса к книге добавлено электронное приложение, включающее в себя наиболее востребованные формулы, таблицы и документы, необходимые в ежедневной работе категорийных менеджеров, а также дана развернутая информация о таких востребованных видах анализа, как АВC– и XYZ-анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса. Приложение доступно по ссылке

http://goo.gl/wYUflG

http://goo.gl/wYUflG

Ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий, как «молоко », «мясо», «сыр », «рыба », «детское питание », «диетическое питание », «салаты », «бытовая химия », «товары для дома », «корма для животных », «журналы и открытки », «сувениры и подарки ». Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателей мы сможем привлечь.

С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. Широкий ассортимент позволяет устанавливать различные торговые наценки (от минимальной до максимальной), сохраняя при этом общую прибыль магазина. Повышается число импульсных покупок, увеличивается число разных сегментов покупателей. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в таком многообразии, это затрудняет выбор нужного товара. Управлять слишком широким ассортиментом также нелегко – это приводит к огромным логистическим издержкам и в большинстве случаев к избытку замороженных в товарном запасе оборотных средств. При очень широком ассортименте оборачиваемость ниже, учетная политика осложняется необходимостью частых инвентаризаций.

Пример из личной практики. Об оптимизации ассортимента я задумалась много лет назад, когда руководила отдельным подразделением крупного торгового холдинга. Проводя инвентаризацию запасов, я поняла, что задействованы слишком большие площади склада, мы держим много лишнего товара… Но увеличивать продажи необходимо, и расширение ассортимента казалось кратчайшим путем, ведь по пути расширения ассортимента идут многие. Но это не всегда ведет к прямому увеличению доходов и повышению конкурентоспособности.

Например, было время, когда в нашем ассортименте имелись коллекции настенной керамической плитки семи различных расцветок и размеров 20 х 20, 35 ? 23, 25 ? 40, 20 ? 15, 20 ? 30, 30 ? 40, 15 ? 15 и 10 ? 10 сантиметров (плюс еще мозаика). Мы хотели таким образом привлечь больше покупателей. Каково же было наше удивление, когда оказалось, что при таком многообразии товаров люди просто не в состоянии сделать выбор и в итоге откладывают покупку или берут наиболее ходовые размеры и цвета. Мы урезали ассортимент и оставили по четыре расцветки и по три ходовых размера в каждой коллекции. И этот ассортимент оказался более конкурентоспособным и доходным. Потом мы поступили так не только с группой керамической плитки, но и со всеми позициями.

Избыточно широкий выбор действует как отсутствие выбора. Поэтому широта не может служить единственным показателем правильно подобранного ассортимента и главным конкурентным преимуществом.

Глубина ассортимента – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор предоставим ему. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например «Компьютеры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий, то есть там будут только компьютеры, но зато самых различных брендов, моделей и вариантов. Чем глубже ассортимент – тем выше специализация магазина.

Как правило, глубоким ассортиментом управлять легче, но он привлекает к себе достаточно ограниченное количество покупателей. Зато эти покупатели готовы платить большую цену в ожидании особенного выбора, они более лояльны к магазину, где удовлетворяются их самые тонкие потребности.

Как понять, широкий или глубокий ассортимент должен быть у магазина?

Возьмем такую популярную категорию, как «сыр». Представьте себе, что вы зашли в магазин, где ассортимент кажется вам широким – есть множество товаров и продуктовой и продовольственной групп. Но среди сыров вы видите только два вида – сыр «Российский» и сыр «Виола» плавленый. Можно ли назвать такой ассортимент глубоким? Нет, скорее всего, подобный ассортимент магазина в целом покажется вам недостаточным, несмотря на его широту. Глубину как раз и определяет наличие внутри категории такого предложения видов, сортов товара, по которому можно судить о сбалансированности ассортимента.

Пример 1. Если мы заглянем в магазин, торгующий продуктами питания, и увидим такие категории, как мясо, молоко, вино, сыр и т. д., можно ли сделать вывод о том, что ассортимент в магазине широкий? Скорее всего, нет. Но если мы увидим в магазине другие категории товаров – диетическое питание, корма для животных, журналы, открытки и т. д., то такой ассортимент будет восприниматься нами как широкий.

Исследуя ассортимент дальше, мы подойдем к отделу «Сыры». И если мы увидим по одному сорту твердого, мягкого и плавленого, то можем ли мы воспринять такой ассортимент как глубокий? Нет, скорее всего, мы сделаем вывод, что в магазине недостаточно глубокий или бедный ассортимент сыров. Но если будут представлены сыры разных сортов, а еще и с плесенью, безлактозные, колбасные, с пониженным содержанием жира, зеленые и т. д., то такой ассортимент будет казаться глубоким, или полным (рис. 3.9).

Рис. 3.9

Пример 2. Исследуя ассортимент магазина косметики и парфюмерии, мы сделаем вывод о недостаточной ширине ассортимента, если увидим лишь кремы, шампуни и средства ухода за телом. Но если в ассортименте будут еще и подарочные наборы, бижутерия, средства для профессионального ухода и т. д., то ассортимент покажется нам широким. В данном примере категория «Кремы для рук» представлена глубоко – разновидностей крема много. Если бы мы ограничились только тремя-четырьмя разновидностями (с алоэ, увлажняющий и с глицерином), то такой ассортимент кремов не был бы глубоким (рис. 3.10).

Соотношением этих двух параметров – ширины и глубины ассортимента определяется формат магазина. Для дискаунтеров и супермаркетов характерна политика поддержания широкого, но неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, ассортимент неширокий, но глубокий.

Рис. 3.10

Рис. 3.11. Форматы магазинов

Магазины малого формата с небольшой площадью (ларьки, торговые павильоны) не имеют возможности торговать широким ассортиментом. А глубины от них никто и не ожидает.

Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями и могут иметь по многим (но не по всем) категориям глубокий ассортимент.

Знание формата дает нам представление, куда, в какую сторону развивать свой ассортимент – в ширину или в глубину. Вводить ли новые товарные категории или углублять имеющиеся? Куда вкладывать деньги?

Какую бы стратегию развития мы ни выбрали, важно одно: ассортимент должен быть сбалансированным .

Сбалансированность ассортимента – это сочетание оптимального для покупателя количества категорий (ширины) и видов товара внутри категории (глубины). Подчеркнем еще раз – для покупателя . В крупном гипермаркете покупатель ожидает, что ассортимент будет максимально широкий, но его ожидания, связанные с глубиной ассортимента, другие. Никто не ожидает, что среди такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические виды фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные виды мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 и 54–56). За этими продуктами или размерами покупателю придется отправиться в специализированные магазины – туда, где цены выше, ассортимент не такой широкий, но зато есть возможность удовлетворить даже самые редкие запросы.

Однако если ассортимент не сбалансирован, то есть не оправдывает ожиданий покупателя, то такой ассортимент ощущается как неполный. Поэтому мы проведем параллель между двумя понятиями – полнотой и сбалансированностью.

Если полнота ассортимента не соответствует концепции данного магазина, то запросы покупателей полностью не удовлетворяются – ассортимент воспринимается или как «слишком узкий – ничего нет», или как «невозможно выбрать – столько всего!».

Методология категорийного менеджмента позволяет с большой долей вероятности сбалансировать ассортимент таким образом, чтобы он максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно о балансировке ассортимента мы поговорим в разделе «Балансировка ассортимента по глубине». Там же можно увидеть примеры сбалансированного ассортимента.

За один «поход» в супермаркет средний «нормальный» потребитель приобретает товары 10–12 категорий. Средний потребитель не склонен тратить на одно посещение более 35 минут… Вычитаем время на проход по торговому залу (5–7 минут), время, потраченное у кассы (5–7 минут), а также минуты, потраченные на разглядывание товаров, которые впоследствии не будут куплены. Остается не более 15–18 минут, или по полторы минуты на каждую категорию. Сколько вариантов будет рассмотрено за это время? 5–6 – не более. Да и то потому, что 3–4 из них – узнаваемые бренды, на идентификацию которых нужно по 6–7 секунд. Одна-две «новинки» (то есть новые предложения, ранее не рассматриваемые этим потребителем) получат по 20–30 секунд внимания потребителя.